Стандарты мерчендайзинга розничной компании. Как разработать и внедрить?

Каждая розничная компания сталкивается с моментом, когда для совершения дальнейшего скачка в своем

развитии необходимо зафиксировать существующие наработки своих торговых точек и создать, так

называемый, фундамент из знаний и опыта.

 

 А также провести детальный анализ:                                    

что из существующего необходимо улучшить

от чего следует отказаться

что можно делать более эффективно

 

Результатом проделанной работы как раз и должна стать разработка единых стандартов мерчендайзинга или, как еще часто называют этот документ, мерчендайзинг‐бук.

 

Для чего же еще нужны стандарты мерчендайзинга розничной компании:

1. для осуществления эффективной выкладки и презентации товара в магазине, в результате чего товар начинает продавать себя сам;

2. для более быстрого запуска розничной точки, чтобы каждый раз не «изобретать велосипед» при открытии нового магазина;

3. обмен положительными наработками и опытом между существующими розничными точками;

4. для более быстрого и менее затратного обучения новых сотрудников компании при введении в должность;

5. упрощается анализ и контроль торговых точек, т.к. появляются единые понятные и доведенные до персонала критерии оценки.

 

Когда розничной компанией принимается решение, что этот документ действительно необходим, возникают следующие вопросы, кто и как сможет его разработать.

 

Создание и доработка стандартов может происходить несколькими способами:

1. Розничная компания производит работу своими силами, вменяя это в обязанность одному из своих сотрудников.

2. Привлекает к этой работе консультанта по мерчендайзингу.

 

Лучший способ, как обычно это бывает, находится посередине, когда к работе привлекается внешний консультант и со стороны розничной компании выделяется сотрудник. Сотрудник компании помогает консультанту ознакомиться со стратегией компании и ее целевой аудиторией, а также наработками уже существующих магазинов в организации торгового пространства (зонирование, торговое оборудование, выкладка, размещение рекламных материалов и т.д.). Консультант же привносит в проект свой опыт и видение ситуации со стороны, что помогает увидеть проблемные моменты, которые требуется улучшить и доработать. В результате консультант создает документ и рекомендации по внедрению стандартов в магазинах компании.

 

Руководство по стандартам мерчендайзинга (мерчендайзинг‐бук) обычно содержит следующие разделы:

1. Основы теории мерчендайзинга.

2. Основные ошибки в выкладке и представлении товара.

3. Правила оформления входной группы

4. Правила расположения товара в зале:

- Зонирование торгового зала. Стандарты размещения групп товаров.

- Стандарты выкладки товара

- Использование основных и дополнительных мест продажи

- Правила поддержания порядка на полках

5. Правила презентации товара в торговом зале:

- Правила оформления и размещения ценников

- Планограммы. Расположение каждой группы товара в привязке к конкретному торговому оборудованию.

- Схемы и фотографии выкладки.

- Правила размещения рекламно‐информационных материалов

- Требования к чистоте торгового зала

- Требования к освещению

6. Правила оформления витрин.

Для удобства работы, документ создается в виде буклета и печатается двух форматов А‐4 для работы в центральном офисе и А‐5 для персонала в магазине.

 

Разрабатываемые стандарты мерчендайзинга обязательно должны учитывать возможность адаптации под архитектурные особенности торговых точек. Для этого в мерчендайзинг‐буке прописываются правила и пояснения, в каких случаях персонал магазина волен сам принимать решения, а в каких необходимо согласовывать свои действия с центральным офисом.

 

Внедрение стандартов мерчендайзинга следует проводить в несколько этапов:

1. Проведение презентации мерчендайзинг‐бука и проведение мини‐семинара для персонала магазина, который будет отвечать за соблюдение стандартов.

2. Организация показательной выкладки в одной из торговых точек сети.

3. Периодический монитор за соблюдение стандартов мерчендайзинга в магазинах.

Создание и внедрение стандартов мерчендайзинга, как правило, увеличивает продажи на 13% ‐ 15% и создает дополнительный положительный имидж магазина в глазах покупателей, дифференцируя розничную точку от конкурентов. Однако, для того, чтобы такие показатели сохранились и в будущем, необходим контроль соблюдения разработанных правил.

 

А как обстоят дела у Вас? Часто ли Вам приходится «изобретать велосипед»?

 

Виталий Степаненко 

Консультант по мерчендайзингу и дизайну магазина

www.vvstepanenko.com

 

337