Trade Marketing-2: о настроениях потребителей, пике минимальной активности и многом другом

Как изменилось поведение украинских потребителей за последний год? Как эти изменения отразились на рынке FMCG? На чем люди предпочитают экономить? Каковы основные критерии выбора у покупателей?

На эти и многие другие вопросы я получил ответы на форуме «Trade Marketing-2», который прошел 2 апреля в киевском Гольф Центре. Под девизом «покоряя сердца покупателей» он собрал на одной площадке более 100 трейд-маркетологов из крупнейших украинских и международных компаний, а со своими презентациями выступили эксперты «DanoneUkraine», «Мироновский Хлебопродукт», «Киевстар», «Биола», «GlobalSpirits» (ТМ «Хортиця», «Мороша»и др.)

 

Чего хочет потребитель?

Тематически форум был разделен на несколько блоков. В первом из них аналитики из авторитетных исследовательских компаний GFK и TNS представили свой анализ ситуации на рынках в Украине. Естественно, в разрезе потребительских настроений населения. При этом не обошли вниманием эксперты и состоянии рынка онлайн-продаж.

Из того, что будет полезно знать о текущей ситуации на рынке, я бы выделил несколько пунктов.

Во-первых, несмотря на то, что цены в разы выросли практически на все категории товаров, а покупательская способность значительно сократилась, украинцы не спешат покупать самую дешевую продукцию, а отдают предпочтение «золотой середине». Жесткого переформатирования рынка FMCG в Украине не произошло. Как и год назад, украинцы очень взвешенно подходят к тратам на путешествия, крупную бытовую технику, привычный досуг, одежду и обувь, а также на бытовую химию. Однако в этом году более рационально они стали относится к расходам на коммунальные услуги, аренду жилья и медицинские препараты.

Во-вторых, украинцы все больше готовят дома. По этому показателю Украина в мировых лидерах.

В-третьих, они всё чаще совершают покупки товаров через интернет. Количество украинцев, которые приобретают товары онлайн, стабильно растет на 3-4% в год.

В-четвёртых, пик минимальной потребительской активности, по мнению спикеров, уже миновал. Он был зафиксирован в январе-феврале 2015, а в марте спрос начал постепенно восстанавливаться практически по всем категориям товаров. Во всяком случае, так утверждают ведущие украинские эксперты. И это, наверное, самое позитивное из того, что прозвучало в докладах на форуме.

Bestpractices

Второй тематический блок мероприятия показался мне более интересным, так как носил более прикладной характер. Именно здесь говорилось о «реальных историях успеха покорения сердец покупателей с помощью ТМ-активностей».

Самым интересным и полезным для меня оказался доклад Кристины Дорош, руководителя отдела трейд-маркетинга GlobalSpirits. Она рассказала о создании эмоциональных центров в торговой точке, в том числе об использовании в производстве POSM проекционных экранов с демонстрацией видеороликов, аудио-сопровождения, дополнительного акцентного освещения и даже аромагенераторов. Судяпо всему, украинский рынок дорос до новшеств подобного уровня. А это значит, что, вероятно, в скором времени торговое оборудование USTOR не только заговорит, но и начнет демонстрировать видео, светиться и даже благоухать. И это не шутка.

Понравилось и выступление Ивана Филиппова, национального трейд-маркетинг менеджера канала франчайзинг «Мироновского Хлебопродукта» (ТМ «Наша Ряба»). Его доклад был посвящен всеукраинской промо-акции, трудностям её организации, связанных с поставщиками, логистикой, лояльностью персонала и т.д. Интересно было услышать о полученном опыте, и оценке эффективности подобных мероприятий. Не могу не отметить и выступление Владимира Нестеренко, начальника службы торгового маркетинга «Биолы», о плюсах и минусах кросс-промо –это совместное продвижение торговых марок из разных категорий товаров (например: алкоголь + соки).

В этом же блоке форума были представлены и доклады об инновациях в ритейле, а также о мотивационных программах для торгового персонала. Но так как они пересекались с темой форума лишь косвенно, подробности опущу.

Но, вот чего я ждал с особым нетерпением, так это дискуссию за круглым столом. И она, скажу вам, превзошла все мои ожидания! В живом обсуждении мне стали понятны предпочтения и ожидания крупнейших производителей, в числе которых – «Coca-Cola», «Mars», «Киевстар», «Инкерман», «АВК», «Биола». В первую очередь, я говорю о том, что касается торгового оборудования напрямую. Здесь я отметил для себя два ключевых момента. Во-первых, те идеи, которые озвучила в своем докладе Кристина Дорош из GlobalSpirits, а именно использование аудио, видео и света в POSM, подтвердили и представители других компаний. Интересно, что здесь была высказана претензия к производителям POSM: предлагаемые ими технологии отстают от креатива трейд-маркетологов. Учтём на будущее. Во-вторых, все присутствующие сошлись во мнении, что креатив креативом, а бюджет на промо-акцию тоже важен. Поэтому в тендерах, кроме «обязательной программы» в виде максимального соответствия ТЗ, заказчик желает видеть предложения по уменьшению стоимости реализации.

В завершение скажу спасибо организаторам мероприятия. Гольфклуб с его видами на Днепр и Оболонскую набережную поразил. И, конечно, усилил впечатления  выигранный мной ящик шампанского от спонсоров мероприятия. Следующий форум, Trade Marketing-3, запланирован на лето. Рекомендую!

 

Залкин Сергей, директор компании Ustor

 

552