Арендовать или не арендовать в торговом центре?

Торговые центры - один из самых стабильно и быстро развивающихся видов розничной торговли в стране. Расположенные на окраинах, они способны предоставить потребителям все возможные услуги: разнообразные товары, услуги и досуг.

Преимущество ТЦ перед другими крупными магазинами - изначальная ориентация на арендаторов. Торговые центры строятся с расчетом на то, что внутри будет размещена целая инфраструктура с помещениями под торговые точки различного формата.

Изначально торговые центры были комплексами из нескольких отдельно стоящих магазинов. В конце 60-х годов прошлого века, австрийский архитектор Виктор Грюн создал план первого торгового центра, который объединял все магазины под одной крышей. Грюну удалось создать идеальный мир, в котором человек чувствует себя в полной безопасности. Внутри ТЦ всегда тепло, светло и комфортно.

Несмотря на то, что идея очень быстро трансформировалась настолько, что архитектор отказался от нее, так называемый “переход Грюна” - эффект, который производят торговые центры на посетителей сохраняется до сих пор. Суть этого эффекта заключается в том, что заходя в ТЦ, людям становится трудно мыслить здраво. Из-за обилия информации, поступающей сразу со всех сторон, мозг испытывает что-то вроде паралича. В этом состоянии человек забывает, с какой именно целью он пришел в магазин и очень легко поддается внешнему влиянию, совершая импульсивные покупки.

 

Арендовать или не арендовать?

Открывая магазин в том или ином торговом центре, вы гарантируете себе ежедневный и достаточно большой поток покупателей всех категорий - от “Эконом” до “премиум”. Но при этом, вы обретаете и бешеную конкуренцию - вспомните “Дафи”, “Глобус” и тому подобные крупные ТЦ. Как правило, на одном этаже может размещаться до двух-трех десятков магазинов одной направленности, что создает необходимость постоянно работать над привлечением и удерживанием покупателей.

Немаловажный плюс торговых центров - наличие значительного количества якорных арендаторов, обеспечивающих высокий поток покупателей. В крупных торговых центрах они могут занимать от 30% до 60% торговых площадей, в зависимости от месторасположения ТЦ. В частности, если торговый центр расположен в зоне значительного пешеходного потока, ему достаточно выделить 30-40% площади под якорных арендаторов. Если же ТЦ находится в стороне от пешеходных потоков, для обеспечения необходимого потока покупателей выделяется до 60% площади, для привлечения необходимого потока покупателей. Такая политика обеспечивает большее количество посетителей мелким арендаторам, гарантируя стабильную прибыль.

В торговых центрах высок процент спонтанных покупок - на это работает создаваемая внутри ТЦ атмосфера. Но при этом внимание посетителей часто отвлекается на кафетерии и развлечения.

Магазин расположенный в ТЦ с высокой долей вероятности будет приносить стабильный доход. Однако следует помнить и о том, что аренда в торговых центрах стоит довольно дорого.

Как добиться доходности в ТЦ?

Для того, чтобы выдержать конкуренцию торгового центра, необходимо тщательно выбирать как место, где будет расположен ваш магазин, так и его оформление. Решая, какое место будет для вас наиболее подходящим, исходите из следующих принципов:

  • вид товаров - например, продовольственные товары будут лучше продаваться на первом этаже, детские - в секторе развлечений, а для одежды и обуви лучше выбрать магазин в середине, поскольку большинство покупателей стараются обойти несколько магазинов прежде, чем совершить покупку;
  • ценовая категория - магазины дорогих брендов, как правило располагают в глубине ТЦ, а магазины с брендами в категории “средний”, “средний -” - ближе к выходам;
  • если вы выбрали товары импульсивной покупки (сувениры, сладости и т.п.) - отдавайте предпочтения “островкам” между магазинами;
  • сочетаемость товаров - аксессуарами лучше торговать между несколькими магазинами одежды, при этом следить за обновлениями ассортимента у соседей. Для успешной торговли, единственная сумочка, идеально подходящая к платью в витрине напротив, обязана красоваться в вашем магазине.

Оформление магазина тоже требует значительных усилий, поскольку оформление торговых центров направлено на максимальное рассеивание внимания посетителей. Чтобы выделиться среди конкурентов - играйте на контрасте. Лучше всего для этих целей подходит витрина, или ее отсутствие. Например, в некоторых магазинах она отсутствуют в принципе - достаточно сделать шаг в сторону, и вы окажетесь в торговом зале. Другие арендаторы предпочитают отделиться от остальных помещений прозрачным стеклом с небольшой экспозицией и эффектной демонстрацией торгового зала. Наконец, третий вариант - сделать торговый зал невидимым из фойе, но зато оформить эффектную и яркую витрину. Наиболее положительного эффекта можно добиться играя на контрасте, то есть выбирая вид оформления витрины, принципиально отличный от конкурентов.

торговый центр Bullring, Бирмингем

The Grand Canal Shoppes, Лас-Вегас

торговый центр «My Zeil», Франкфурт

Из вышесказанного можно сделать следующий вывод: добиться доходности в ТЦ непросто, но возможно. Все, что требуется - не бояться выделиться из толпы и грамотно подобрать товар. Помните, что даже в разнообразии ЦА торговых центров всегда превалирует какая-то одна. Определяется господствующая ЦА исходя из того, на каких якорных арендаторов делается ставка. Это означает, что по соседству с “якорем”, ориентированным на товары для детей, будет не выгодно торговать аксессуарами от Gucci или D&G. Точно также, как продукция турецкого ширпотреба найдет мало покупателей напротив “якоря” с продукцией премиум-класса. Наконец, открывать магазин в торговом центре следует имея запас прочности и будучи готовым к жесткой конкуренции. Очень вероятно, что вам придется несколько раз регулировать товарный ассортимент, пока вы не поймаете свой поток покупателей.

 

Измайлова Яна, директор по маркетингу, компания USTOR

 

711